Am letzten Freitag hat unser internationaler Fachkreis “Kommunikations-Controlling” des Internationalen Controller Vereins in ausgesprochen internationaler Umgebung getagt. Wir waren zu Gast bei der Deutschen Welle in Bonn, die sich als ein hervorragender Gastgeber zeigte. Für mich besonders beeindruckend war dort die auf Schritt und Tritt erlebbare Internationalität; von diesem Sendehaus wird – mit zumeist jungen Muttersprachlern – in 30 Sprachen in die ganze Welt gesendet. Und weil gerade Fußball-Weltmeisterschaften sind, sahen wir am Freitagnachmittag im Sender einige Fan-Grüppchen in den Trikots ihrer Heimatmannschaften vor Fernsehern ihre Teams anfeuern (es spielten gerade Brasilien und Portugal ihr letztes Vorrundenspiel).

Das Fachkreistreffen bei der Deutschen Welle war das erste Treffen nach dem kürzlichen Erscheinen des ICV-Statements “Grundmodell für Kommunikations-Controlling”. Diese Publikation ist ein Meilenstein der Fachkreisarbeit, auf den wir alle sehr stolz sind. Nun galt es zu überlegen, welche Aufgaben nach den geschaffenen Grundlagen anzupacken sind. Wir haben Themen für mindestens weitere drei Jahre konzentrierter, kreativer Arbeit gefunden, wenn ich nur an Stichworte wie  “Praxisbeispiel”, “nichtmaterielle Werte”, “Kennzahlen” usw. denke.

Wie auf unserem Gruppenbild unschwer zu erkennen ist, macht diese Arbeit in dem Fachkreis richtig viel Spaß.

Hans-Peter Sander Internationaler Controller Verein Fachkreis, ICV, Kommunikations-Controlling

(Fotos: Jesse Benjamin, Helios Media)
Zum Podiumsgespräch “Kommunikations-Controlling: Wertschöpfung durch Kommunikation” auf dem großen, hochkarätig besetzten Berliner Kommunikations Kongress 2009 vom 10. September (ControllingBlog hat berichtet) haben mich jetzt noch ein paar Fotos erreicht.

Das linke Bild zeigt Dr. Walter Schmidt (links) (Vorstandsmitglied des ICV, Unternehmensberatung ask – Dr. Walter Schmidt, Berlin) und Peter Rutz (Leiter Communication Performance und Eventstrategie, Deutsche Telekom) auf dem Podium; beide sind Mitglied im Fachkreis Kommunikations-Controlling des Internationalen Controller Vereins ICV. Das Bild in der Mitte zeigt den prall gefüllten Raum, es referiert Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement, Universität Leipzig. Auf dem Bild rechts ist neben Prof. Zerfaß das ICV-Fachkreismitglied Ulrich Kurzawa (Projektleiter Communication Performance Management, HypoVereinsbank) zu sehen, der das Podiumsgespräch leitete.

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Die Diskussionsrunde “Kommunikations-Controlling: Wertschöpfung durch Kommunikation” heute morgen auf dem Kommunikations Kongress 2009 in Berlin hat einen sehr großen Interessentenkreis gefunden. Von den Veranstaltern ins Untergeschoss geplant, war der Zulauf, wie Augenzeugen berichten, so viel größer als gedacht, dass der Raum für 200 Zuhörer aus allen Nähten platzte. Zwar wurden noch hastig zusätzliche Sitzgelegenheiten angeschleppt, doch mussten zahlreiche der über 300 Zuhörer auf den Gängen Platz nehmen und an den Wänden stehend das Geschehen verfolgen.

Ulrich Kurzawa, Projektleiter Communication Performance Management, HypoVereinsbank, und Mitglied im ICV-Fachkreis Kommunikations-Controlling, moderierte die Runde bestehend aus zwei Praktikern, einem Wissenschaftler und einem Repräsentanten des Controllervereins. Zunächst stellte er die Teilnehmer vor: Peter Rutz, Leiter Communication Performance und Eventstrategie, Deutsche Telekom, Mitglied im ICV-Fachkreis KC. (In der Ankündigung heißt es über Rutz: Seit Anfang 2009 leitet Rutz bei der Deutschen Telekom den Bereich Communication Performance und Eventstrategie. Dieser beinhaltet auch das Kommunikationscontrolling, für das er seit zwei Jahren verantwortlich ist. 2006 führte er beim Projekt Fußballweltmeisterschaft den Bereich Finanzen. Zuvor arbeitete er in diversen Funktionen im Finanz- und Rechnungswesen des Telekommunikationskonzerns und als Unternehmensberater bei der KPMG Consulting.); Dr. Walter Schmidt, Vorstandsmitglied des Internationalen Controller Vereins, Mitglied im ICV-Fachkreis KC (angkündigt mit: Walter Schmidt, Jahrgang 1950, diplomierter Chemiker und Doktor der Ökonomie, ist Inhaber der Unternehmensberatung ask – Dr. Walter Schmidt in Berlin. Als Experte für die Entwicklung und Umsetzung von Strategien hat er viele Projekte zur Übernahme und Gründung von Firmen, zur strategischen Ausrichtung von Unternehmen sowie zur Vorbereitung und Umsetzung von Investitionen begleitet. Darüber hinaus ist er ein Spezialist für den Aufbau von Controllingsystemen und für die Bewertung und Bilanzierung von Potenzialen (immaterielle Werte).); Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement, Universität Leipzig, (angekündigt mit: Zerfaß ist seit 2006 Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig. Zuvor hatte er verschiedene Leitungsfunktionen in Unternehmenskommunikation und Politikberatung inne, unter anderem für die Landesregierung Baden-Württemberg. Er ist Autor zahlreicher Studien und von 20 Büchern zu PR/Kommunikationsmanagement und Herausgeber des Portals communicationcontrolling.de).

In seinem Beitrag präsentierte Ansgar Zerfaß u.a. Ergebnisse des European Communication Monitor 2009. Darin wird z.B. ausgeführt, dass zwar eine deutliche Mehrheit der Kommunikatoren auf der Grundlage der Unternehmensstrategie agieren, aber nur 6 von 10 diese auch mit definieren. Zwar betrachten sich 73% der PR-Spezialisten als ernsthaft geachtete Partner des Top-Managements, doch nur 2/3 seien in die Entscheidungsfindung und -Planung des Top-Managements auch involviert.

Anschließend wurde auf das gemeinsam von Deutscher PR-Gesellschaft DPRG und Internationalem Controller Verein ICV verabschiedete Wirkungsstufenmodell der Kommunikation eingegangen. Hier zeige sich, dass sich zurzeit noch kaum jemand mit den Stufen Outcome, Outflow befasse, dagegen würden Input und auch Output zunehmend betrachtet. Danach schilderte Peter Rutz, wie bei der Telekom die Kommunikation an die Unternehmensstrategie angebunden ist und wie dort das Wirkungsstufenmodell abgebildet wird. Walter Schmidt vertrat dann u.a. die Ansicht, Kommunikations-Controlling sei nicht allein Thema großer z.B. DAX-Unternehmen, sondern auch im Mittelstand relevant.

Eine weitere Botschaft vom Podium: Im Kommunikations-Controlling tut sich etwas, wie das erste gemeinsame Ergebnis von DPRG und ICV, das verabschiedete Wirkungsstufenmodell, zeige. Das Thema stehe zwar noch am Anfang, der Zug sei aber unübersehbar ins Rollen gekommen; höchste Zeit zuzusteigen. Oder auch, Kommunikations-Controlling aus dem Keller ans Tageslicht zu befördern…

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“Kommunikations-Controlling” ist eine sehr junge “Bindestrich-Controlling-Disziplin”. Ein Podcast auf der ICV-Website gibt einen ersten Einblick in diese Thematik. Der Video-Mitschnitt ist bei einer Podiusmdiskussion auf dem großen 34. Congress der Controller (11./12. Mai 2009 in München) gemacht worden. Anerkannte Experten, einige der “Vordenker” in diesem Bereich, geben Antworten auf Fragen wie: Wie findet Controlling in der Unternehmenskommunikation Eingang? Wie kann ein Zusammenwirken von Controllern und Kommunikatoren gelingen? Ist der von Kommunikatorenseite häufig vorgebrachte Einwurf haltbar, Wirkung von Kommunikation könne man nicht messen, es sei vielmehr wichtig “etwas fürs Image zu tun”?

Die Spezialisten plädieren sowohl für Hartnäckigkeit als auch für eine “gewisse Gelassenheit” auf Controller-Seite: Freiheitsgrade seien zu lassen,  Engstirnigkeit deplatziert; um erfolgreich zu sein müssen die Controller aber die Geschäftsmodelle der Kommunikatoren kennen und verstehen lernen!

Schließlich wird ein Ausblick diskutiert: Welche Entwicklung wird das Kommunikations-Controlling nehmen? – In drei bis fünf Jahren hat es sich, zumindest in den großen Unternehmen, durchgesetzt, lautet die Vorhersage. (Mehr zum Thema auf der Website des Facharbeitskreises Kommunikations-Controlling des Internationalen Controller Vereins.)

Roundtable Kommunikations-Controlling from Internat. Controller Verein on Vimeo.

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Als ich dieser Tage per Bahn zur Sitzung des ICV-Facharbeitskreises “Kommunikations-Controlling” in Berlin unterwegs war, gab es genügend Muße einen interessanten Beitrag des “Harvard Business Managers” zum Thema Strategische Planung der Unternehmenskommunikation zu lesen. Dieser ist auf www.harvardbusinessmanager.de mit der Überschrift “Den guten Ruf professionell managen” auch online verfügbar.

Darin werden die Ergebnisse einer Expertenumfrage “Wie strategisch managen die Unternehmen ihre Kommunikation?” unter Leitern Unternehmenskommunikation umsatzstarker DACH-Konzerne erörtert.  Mehr…

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An einem erneut konstruktiven Treffen des Facharbeitskreises Kommunikations-Controlling im ICV konnte ich am 4./5. Dezember bei der Deutschen Telekom AG in Bonn teilnehmen. Auf dem Vorabend-Treffen wurden der Entwicklungsstand des Kommunikations-Controllings (KC) bei der Deutschen Telekom AG vorgestellt und die Anwendbarkeit der Prozesskostenrechnung im KC diskutiert. Am 5. Dezember begrüßte die 17 Sitzungsteilnehmer Philipp Schindera, Leiter der Unternehmenskommunikation der Dt. Telekom AG. Er betonte den hohen Stellenwert des Kommunikations-Controllings in seinem Unternehmen und des Knowledge-Austauschs im ICV-Facharbeitskreis. In den anschließenden Vorträgen wurden die mit der Deutschen PR-Gesellschaft (DPRG) abgestimmten Definitionen der Wirkungsdimensionen von Kommunikation vorgestellt, diskutiert und beschlossen, die Arbeitsergebnisse der Micro-Arbeitsgruppen „Finanzielle Kennzahlen der Kommuniktaion“ sowie „Fallbeispiel ICV“ präsentiert und beraten. Hoch motiviert und sehr zielstrebig arbeitet der FAK an seinem ehrgeizigen Ziel, einen integrativen Ansatz für das KC zu entwickeln. Wie wichtig die angepeilte Handlungsempfehlung ist, unterstreichen die Ergebnisse des “European Communications Monitor 2008″. Der hat herausgefunden, dass 45,4% der befragten Entscheider Kommunikatiosn-Controlling als wichtigste und andauernde Herausforderung für das Kommunikationsmanagement betrachten. Dabei gehe es weniger als im Vorjahr um die Entwicklung neuer Evaluations-Methoden, als vielmehr um die Verlinkung von Unternehmensstrategie mit der Kommunikation. Das nächste FAK-Treffen findet am 5./6. März 2009 in Berlin statt.

Der Augsburger Controlling-Trainer Rainer Pollmann, stellv. FAK-Leiter, referiert zu “Finanziellen Kennzahlen der Kommunikation”.

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